降价开始!餐饮潮水方向已变

发表时间:2020-06-11 09:37
“长期降价!”
6月2日,乐凯撒比萨以公开信的形式向外界宣布了降价决定,并且特别强调“不是短期促销,而是长期降价”,部分产品的价格降幅在20~25%。
无独有偶,麦当劳也在同一天发布声明,称将于6月8日开启“超值早餐月”活动,价格最低压到3折,只需5元。
眼看“报复性消费”变成“报复性存钱”,降价潮也说来就来。
为什么降价?
做大市场
此前,乐凯撒比萨的直营连锁店基本集中在上海、广州和深圳等城市。几年以来,扩张迅猛,2015年5月时还只有12家,到2020年初,这个数据则飞涨到了150家。
一场“黑天鹅”事件,让极速的扩张很快显出了隐患。
疫情期间,租金、工资、物料成本持续支出,而营业额降幅过半,乐凯撒每月的亏损金额都在1000万元以上。即便经历4年狂奔,乐凯撒看似已在行业站稳脚跟,但面对这样的意外情况,现金流危机依然相当严重。
“我甚至想把房子抵押给银行。”乐凯撒比萨创始人陈宁曾发出感叹。

疫情成了行业洗牌的助推器。
虽然钱亏得厉害,但陈宁看到了其中机会,疫情期间乐凯撒没有裁员,反而为坚守一线的员工加薪。

钱从哪来?乐凯撒不仅取消了上半年原定的营销方案,而且公司中高管团队半薪,余下部分疫情后补发。疫情之后,他果断加快步伐,改变了原来新开34家门店的计划,转而加码到60家。

针对此次调价,陈宁向内参君表示,调价格不是营销行为,也和疫情无关,而是基于公司战略、愿景和使命。“我们想要成为什么样的公司?”为此,陈宁提到了三家标杆企业,优衣库、丰田和麦当劳。
战略喊得山响,落到实处很简单:做大市场。
为了顺应扩张,在开店策略上,乐凯撒将从原来集中优势资源的“根据地”打法做出调整,把目光投向潜力市场,采取“插红旗”打法。目前,昆明、南京、杭州等市场都进入了公司的视野。此外,门店的管理和分红机制也将在未来做出调整。
在上、广、深盘桓了几年之后,6月1日,乐凯撒昆明首店正式开业,打响了深入西南地区的第一枪。
未雨绸缪
快速关店谨慎开店
疫情突如其来,但乐凯撒的扩张计划却早有准备。
相比于前几年的蒙眼狂奔,2019年的乐凯撒则表现得十分稳健,整个年度都在优化门店,不仅全年只新开了8家店,而且在去年伊始,公司就快速关掉了16家门店。
创业10年,乐凯撒第一次大规模关店,其中既有主动门店优化,也有现金流为负关店。“快速关店、谨慎开店”在年底就显出了成效,集团利润比2018年增长了6000万元。

此外,精细化运营也为此次大幅度降价腾出了利润空间。在采访时,陈宁向内参君透露了行之有效的方法:

推行时薪制,从以天排班计薪变成以小时排班计薪,门店时效提升30%;

强化数字化转型,外卖订单利润由42%提升到49%,增加了订单利润和线上竞争力;

控制供应链成本,在猪肉涨价和泰铢升值的情况下,通过SKU精简和供应商集中,让食材降本10%,全年食材成本占比稳定;

持续沉淀基本款产品矩阵,通过不停的微迭代和食材升级,增强产品自信;

这一切都为乐凯撒度过疫情之后的加速扩张增添了底气。
降价已成行业新常态
资本雄厚才玩得起
乐凯撒降价,麦当劳促销,餐饮巨头不约而同在同一天宣布降价,看似巧合,实则是行业趋势的生动反应。

此前,西贝也曾推出“吃100送50”的折扣活动,而海底捞的动作则更加大胆,直接推出面食新品牌,将价格砍到个位数,目前其面食小店已在北京、成都等城市陆续登陆。
一众品牌纷纷放下姿态,有种脱下西装革履扭起秧歌的感觉。
大品牌、高品质、低价格,企业的主动示好对消费者来讲无疑有着强大的吸引力。但质优价廉的背后,一定是足够多的门店数量、雄厚的资本力量、强大的品牌议价能力、完善的供应链体系与精细到极致的管理模式在支撑,无异于神仙打架。
试想,麦当劳将早餐砍到5块,街边的煎饼果子还怎么卖呢?这场降价游戏,普通玩家们可能也只有羡慕的份。

餐饮老板内参创始人秦朝认为,疫情导致的连锁反应正在蔓延,央行定调经济衰退。世界前景的莫测让消费者捏紧了钱袋,报复性消费演变成报复性存款。

前两年刚刚兴起的强体验、重场景、升级消费餐饮发生紧急转向,正在向极致性价比过渡。海底捞9.9元面馆、西贝重启快餐、老乡鸡加速全国扩张、喜茶推喜小茶,乐凯撒等众多品牌客单价下探……一场以满足刚需、追求极致效率的快餐化趋势正在成为现实。

2020年,餐饮行业的降价,或许也将成为一种新常态,生意更难做了。


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