餐饮人瞄准的私域流量,其实很贵!

发表时间:2020-09-07 16:00

经过一场疫情的洗礼,大量餐饮线下门店客流量遭到强烈挤压,不少餐厅开始全员转型线上,而曾在2019年就被炒得火热的“私域流量”概念,在这场疫情之下,犹如被添加了一大把柴火,越烧越旺。


那么,私域流量是实实在在的趋势,还是一把“虚火”呢?私域流量,真的那么美好吗?


一场疫情,彻底引爆了“私域流量”。


疫情之下,大多数餐饮老板都陷入了客流量不足的窘境,不少餐饮品牌都把寄希望于私域流量,甚至还有很大一部分餐企把私域流量当作救命稻草。


但事实上,人跟上了,钱也花了,效果却不明显。对于很多对私域流量一知半解的餐饮人来说,私域流量并没有看起来那么美好。



01

餐饮人集体瞄准私域流量,为什么?


关于私域流量,记者特地在圈内的餐饮老板中做了一个小调查,“为什么要做私域流量?”


有的餐饮老板说:“有了私域流量,就再也不怕自己的流量和客人被抢走,也不用去一些平台上交‘流量税’了。”


有的餐饮老板说:“有了私域流量,就再也不需要去找媒体砸钱打广告了,因为私域流量是免费的,而且没有时间和空间的限制,可以直接,且精准的触达用户。”


有的餐饮老板还总结:“私域流量是‘一次努力,终身免费’的大好事,所有的餐饮品牌都应该建立起自己的私域流量。”


在整个调查过程中,红餐网得到的关于“私域流量”的反馈和评价几乎都是正面的,有的餐饮人甚至把私域流量当作是拯救业绩下滑的“仙丹”。



近几年,餐饮行业的竞争越来越大,包括获客、经营等各项成本支出也越来越高,特别是经过这次疫情的暴击,餐厅客流量下滑明显,私域流量的功能和优势也被无限放大。在圈内,关于打造私域流量的好评言论甚嚣尘上,而在各大自媒体的报道里,赞扬私域流量的文章也是一搜一大把,比如某某火锅品牌靠200万粉丝,2月纯依靠外卖营收700-800万;某某茶饮品牌的小程序会员已经达到千万级别……


看起来似乎很美好。但事实上,私域流量并不是新鲜词,私域流量也没有像上述餐饮人想象的美好。


02

私域流量,只是看起来很美


疫情带来的最大后遗症就是客流量的不足。由于实体门店的流量缺失,餐饮企业从线下转战线上是正确的思路,借助私域流量去获取流量也的确是线上竞争的关键因素。


然而,从当前来看,餐饮企业想要打造私域流量,从公域上进行截流还只是停留在理论层面,在实际的运营过程中则要付出很高的成本,并承担多种风险的可能。


打造私域流量,风险大,且投出和产出难成正比


很多餐饮人认为,私域流量是免费的,有了私域流量,就再也不需要花钱做推广、打广告了,而且私域流量还能打破时间和空间的限制,可以和用户产生直接联系。这句话只对了一半。事实上,想要从线下全线进军线上或者从平台经营切换至私域流量的餐饮商家而言,启动成本和运营成本是必不可少的。


因为对于本身没有自己流量池的餐企来说,第一步就是要寻找承载工具来运营自己的私域流量,比如目前最常见的微商城小程序、微信号、企业微信、自有APP等。不过这些承载工具也是各有利弊,以目前比较常用的微信个人号和小程序为例。


微信个人号可以进行一对一服务,虽然是触达顾客最直接的渠道,但是因为微信信息相对较多,容易被覆盖或者忽略,不能保证精准触达顾客,单凭个人运营难度也很大,而且还有面临被封号的风险。


一位不愿具名的业内人士表示,“自从私域流量在去年被炒热开始,腾讯就开始对营销性质的个人号进行严格的管控。”这就意味着,一旦微信开启新一轮打击,那么“违规”的餐饮商家也只能打碎牙齿往肚里咽。


而小程序、APP虽然不会面临被封号风险,而且功能比较齐全,比如可以通过人物画像去收集用户的消费数据,分析消费行为等,但是投入成本以及后期的运营维护成本都很高,比如聘请专业的团队来运营维护就必不可少了,而且短时间内不一定会有非常显著的转化效果。


对于大型连锁餐饮企业而言,初期的启动成本和后期的运营成本或许不算什么,但是相对于那些需要在各个板块上面去压缩支出,去治疗因为疫情带来的“后遗症”的中小餐饮企业而言,现在如果要额外抽出一笔不少的费用去打造私域流量,而且在短期内没有显著收益的前提下,这样的投入和产出能不能成正比,值不值得,这都需要各位餐饮老板做综合考量。如果脑子一热,一猛子扎进去,不但迷失了方向,还可能把企业带到沟里去。


用传统的营销思维做私域流量,最终只会一地鸡毛


因为疫情的影响,部分公域流量出现了下滑趋势,不少急着复工的餐饮老板被迫转向内部寻找流量,导致餐企一窝蜂涌进来做私域流量。但从目前的情况来看,还有很多餐饮人在做的私域流量还处于非常初级的阶段,大都基于传统的营销方式去做私域流量。


比如有的餐饮人觉得,打造私域流量无非就是建社群、定时定点发放朋友圈广告福利即可。这种方式,一开始消费者可能有一定的新鲜感,餐厅的优惠力度也大,反馈还不错,但几个月的运营下来却发现真正存活下来的用户屈指可数。


试想一下,一个顾客一个月只去你店里消费两次,却要忍受你30天的信息“骚扰”和广告轰炸,即便在一开始消费者对你的品牌有好感,但长期下来也可能把你屏蔽,甚至是拉黑。


也有的餐饮老板为了图方便,根据自己的运营经验构建了一套所谓的“客服体系”,包括具体的话术、日常问答、关键词,看似专业,最后却沦为“一套话术打天下”,所有平台都说同样的话,即使你是个活生生的人,用户也会自动把你判定为无趣且冷冰冰的机器人。


此外,有的餐饮老板在做私域流量时,大多都属于“只圈不养”的状态,自以为给顾客创造了价值,却没有抓到顾客的真正需求,最后反而让顾客反感,严重的甚至会砸了自己的招牌。


借助网红的私域流量为餐厅引流,门槛也越来越高


很多餐饮企业在打造私域流量的过程中,还会通过当下最热门的直播带货方式来吸引用户,。


此前,奈雪的茶在“新晋主播”罗永浩的直播首秀中,短短3小时便卖出了近10万张定制心意卡;珮姐老火锅在“直播一姐”薇娅的淘宝“安利”下,短短8分钟就卖出了58000份火锅底料……这些餐企借助直播成功创造了一个又一个“爆单”神话后,也成功把不少餐企带入了“坑”。很多餐饮老板们都希望借助网红直播的私域流量来为品牌带货、引流。


然而,请主播站台的成本也并不低。


据了解,主播一般费用是由坑位费+抽成组成,坑位费会根据主播的名气而定,从几万到十几万不等,而佣金抽成普遍在30%左右。一些头部主播坑位费并不高,但全网最低的折扣,加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成,计算下来的成本大概率比公域流量还要高,其中利润能否承受住,只能各自掂量。


此外,由于目前网红直播带货行业还不太规范,也有不少坑。一位直播行业业内人士甚至直言,“整顿(直播行业)我觉得是必须有的,因为行业里面也确实存在一些主播卖货不负责任,而且退货率有的时候达到了70%~80%,他们主要是为了刷单、走量。”


当然为了避坑和节省营销费用,还有的餐饮老板选择直接下场带货,但弊端也显而易见——大部分餐饮老板只是普通素人,没有明星、网红的背景光环和粉丝基础,吸粉能力有限,这样开播自然没有人气。比如前段时间,某大型连锁餐企的老板亲自下场直播,结果观看的人数只有寥寥数百人,其中大部分还是公司员工,场面相当尴尬。

— 结 语 —


不可否认,私域流量运营得好确实能给餐企带来不少好处。但从目前的实际情况来看,餐饮品牌在私域流量运营上还没太多成熟的玩法和借鉴方式,即便是餐饮大牌也多半处在摸索尝试当中,它能否长存,能否持续为餐厅盈利,还有待观察。


当所有人都觉得私域流量好,并且一拥而上的时候,往往可能也是它最危险的时候。餐饮企业在紧跟新玩法的同时,切忌过度迷信某某方法论或者某成功案例,面对私域流量热潮要保持理智和冷静。我们不妨试着把私域流量当作是公域流量的一种补充,这或许能给品牌流量的增长带来更多新的思考方式。


(来源:红餐网)

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