我在三四线卖水果茶:主打杨枝甘露,一个小城市开店129家

发表时间:2021-06-04 16:06

导语

中国的三四线,蕴藏着多少饮品机会?

在山东,一个叫“莫沫南路”的水果茶品牌,开出了300多家门店,其中在“大本营”临沂有129家,实现了全城覆盖。

特别是去年升级后,旗舰店最高做到日出1200杯。他们怎么做定位、做客群?

本期,我跟莫沫南路创始人范承宇聊了聊。


01
三线城市“茶饮顶流”
最高单店日售1200杯


三线城市临沂的八腊庙街,奶茶店数量超过30家。

去年年底,以小店为主的莫沫南路,在这里开了家200平的旗舰店,最高日出1200多杯,一跃成了奶茶街的流量明星。


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这家店有多火?在小红书上,一家店就收获了9100+的笔记,宽敞的大厅,绿色的透明座椅、深绿与亮黄色相间的门头,非常醒目。

这家店内部设置也有巧思。很多当地人都喜欢在这家店的台阶上拍照,因为门店把临沂的路名贴在了台阶上,在楼梯的最后一层写着“已成功打卡”,整个体验下来,既有满满的仪式感,又让当地人感到亲切和自豪。

他们的产品思路,也符合三四线城市当前的饮品需求:

菜单上,产品定价大多在10到23元之间,多数产品在15元左右。

自去年产品升级后,莫沫南路开始定位水果鲜茶,以杨枝甘露为主的芒果饮品成为主打品类,同时在菜单上保留了一部分经典奶沫产品。

采访完我发现,莫沫南路是一个典型的三四线饮品样本:有自己的产品定位、获客思路,通过一次品牌升级,把握了下沉市场当前的机会。


02
一杯杨枝甘露,重新打开市场


重新定位之前,莫沫南路以奶茶产品为主,门店平均日销售额在2千元左右,销量很难做出突破。

去年,莫沫南路将赛道转换成水果鲜茶,主打芒果饮品,推出了杨枝甘露、芒芒小芋圆、芒芒甘露茶、超级芒果奶盖等芒果饮品。

今年“五一”期间,旗舰店的平均单日营业额达8千多元,杨枝甘露成为销量榜的TOP1。

而最近一周,莫沫南路旗舰店销售额达5万多元,这在一个三线城市,是很不错的成绩。

一二线的消费者,对芒果饮品可能已经不新鲜了,但在三线城市,芒果饮品仍是一个具有吸引力的定位。

创始人范承宇告诉我,莫沫南路把芒果饮品作为品牌主打有3点原因:

通过市场分析,芒果依然是大众接受度比较高的水果;
山东本土品牌中,还没有人把它作为主推产品
芒果供应链稳定,一年四季都有供应。

同时,他们还提出了“山东杨枝甘露,就喝莫沫南路”的产品宣传口号。

为了做出差异化,在芒芒小芋圆中加入了栀子花绿茶,以及特调奶浆,来丰富产品的口感。

此外,他们也很懂市场需求,产品以料多为卖点,以杨枝甘露霸王桶(一升装23元/杯)为例,一杯用200克的芒果肉,让当地消费者真实感受到实惠。

门店引发打卡,产品有记忆点、料够足都是触发品牌流行的关键点。我发现,他们在获客、运营方面也有心得。


03
立足本地,他们有一套运营方法

1.当地机车爱好者多,他们就推出“9.9元骑士杯”

在临沂,机车爱好者众多,莫沫南路的运营人员就想办法服务好这一群体。

他们先是组建了一个机车爱好者的微信群,并尝试在一家门店前开辟了机车专用停车位,设立后,很多机车爱好者拍照、发朋友圈、小红书,响应十分积极。

之后,他们又针对这些机车一族推出了“骑士杯活动”:首次9.9元购买“骑士杯”(三款茶任选一款),以后拿着杯子,任何时候到店加1元就能续杯。

活动推出几个小时,50个杯子全部售空,第二天不断有人到店询问活动,门店又补采了1000个骑士杯,顾客的购买热情依旧不减。

这个活动,基于对本地市场的清晰洞察,不仅提升了到店率,也争取到一群忠实粉丝。

“运营粉丝,需要找到他们共同喜欢的一个事情,比如机车+莫沫南路,TA就有了双重的身份标签,粉丝运营也有成效。”范承宇说。

2.“切芒果大赛”,宣传芒果+打磨技能

既然以芒果品类为主打,就要把芒果玩得非常明白。

不久前,莫沫南路在一家新店开业时,做了一场“切芒果、吃芒果大赛”,评判标准是出果率和速度。由店员带头,顾客也可以参与。

范承宇介绍,这个活动首先是让顾客知道莫沫南路用的是什么芒果、如何用芒果做饮品;其次,通过竞技倒逼伙伴提高切芒果的技能。

“刚做品牌升级的时候,门店切芒果浪费的情况还是挺多的,后来我们走访了很多芒果的产地、工厂,学习总结了一套科学的芒果切法,现在我们的芒果的出果率能达到65%以上。”运营总监李杨告诉我,他们还专门定制了挖果肉更省力的勺子。

为了减少芒果损耗,莫沫南路还摸索出了切芒果的SOP:

第一步:沿中间的芒果核将左右芒果肉切下
第二步:使用定制芒果勺将果肉挖出来
第三步:横切+竖切0.6cm左右大小的芒果丁

“控制损耗这个细节,决定了芒果产品能不能盈利。”范承宇说。

3.与本地乳企联名,唤起顾客的记忆与共鸣

不久前,莫沫南路与当地的一家乳制品企业合作,推出了4款联名饮品。

“这是本地人从小喝到大喝的乳制品,很容易唤起大家的认知记忆与共鸣。”范承宇称。

另外,当地的乳制品新鲜度更易把控,也能打乳制品“新鲜”的概念。

值得一提的是,产品上新时品牌做了一个“分贝仪大挑战”,顾客对着分贝仪喊出“敢为人鲜”四个字,分贝值达到125db就能获得新品免单券。

成功的上新,都是一套组合拳,顾客品尝的不仅是新味道,还有购买时的新感受。

4.流行的路牌贴,做成自己的品牌符号

路牌贴这种营销方式,很多饮品店都在用。

去年12月25日,莫沫南路旗舰店开业时,选了临沂的8个路名做成路牌贴,布置在店里。后来应大家要求,所有门店都有了路牌贴,还追加了22条路名。

趁热打铁,莫沫南路还推出了一个活动,前5名集齐30个路牌的顾客,一年时间内饮品免费喝(每天都可领取1杯),活动引发了当地顾客空前的参与热情。

李杨认为,本身品牌名就有“路”字,很容易与路牌发生关联。活动之后,他们干脆在所有产品的吸管上都贴上路牌,路牌也成为了品牌的一个符号。


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5.一周配送2次芒果,保证新鲜

在临沂,莫沫南路的门店相对集中,为了保证门店芒果的新鲜度,采用一周往门店配送2次的频率。

品牌集中采买,区域集中供应,对加盟商来说,不仅降低了门店的进货成本,也让门店效率的提升。


(来源:咖门)

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