从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?

发表时间:2021-08-29 15:10

从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?


锌刻度

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饮、烘焙、粉面赛道接连获得资本的青睐,风投变“疯投”。在资本的一再助推之下,餐饮行业未来将如何?资本能讲好餐饮故事吗?


近日,食品饮料股掀起涨停潮。一片红的数字背后,是潜力大增的市场。这对于传统上市公司而言,是个好信号,对于新消费品牌而言,则是冲锋的号角。

眼下,新茶饮的赛道已经有“奈雪的茶”拿下了“第一股”,新烘焙的赛道便成为了资本聚焦之处。这一年,多家成立不久的新烘焙品牌得到资本关注,甚至成为资本的新宠儿。

其中,墨茉点心局和虎头局,已被资本市场比作烘焙届的喜茶和奈雪的茶。前者的单店估值已达一亿(按估值除以门店数量计算),领跑喜茶(单店估值约7000万元)、奈雪的茶(单店估值约2605万元)。

资本助推新赛道的故事并不陌生,眼下“墨茉点心局”们发展的路径,一如前两年的“奈雪的茶”们。历史反复重演,“资本宠儿”的尽头究竟是什么?

01.
国潮+创新+营销,
便是一夜爆红的标配?

23岁的金雅敏第一次对墨茉点心局有印象,是某个周末从上海飞至长沙喝“茶颜悦色”时,接机的网约车师傅热情洋溢地和她闲聊道,“你们来打卡的游客,都是一边喝茶颜悦色,一边吃墨茉点心局。”彼时的金雅敏一头雾水,到小红书和微博一番搜索后,才直拍大腿,“差点错过了这个网红点心。”

在小红书、微博和大众点评等诸多平台,墨茉点心局早已和茶颜悦色一样,成为了长沙的必打卡之地。打开小红书,不少关于“墨茉点心局”的打卡笔记点赞量和收藏量上万,标题是清一色的“神仙糕点”、“去长沙一定要吃”、“直接封神”,配图则基本是满载而归,不同品类按盒买。

与其齐名的“虎头局渣打饼行”也是同样近乎于一夜爆红,“你永远可以相信虎头局”、“排队也要吃的糕点”、“国潮点心天花板”等好评如潮。

公开数据显示,刚成立一年的墨茉点心局采用密集开店的打法,在长沙开出20家门店(其中3家显示暂停营业),还有9家显示 “待开业”,大部分集中于长沙的核心商圈五一广场。而成立了两年的虎头局已经开出两个城市的8家门店,但“大本营”仍在长沙,其中6家店都在长沙,除此之外广州有2家。

“只能在长沙才能吃到、喝到”不仅没有成为品牌发展的阻碍,反而成为了其魅力之一,引得无数消费者不远万里前来打卡,甚至甘愿排队数小时。


墨茉点心局.png
△爆红的墨茉点心局和虎头局

这一幕或许令人诧异。毕竟,近几年来,烘焙市场上,诸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全国各地开花的克莉丝汀,如今连年亏损,关店消息不断;也曾是一代网红的面包新语,已经先后撤出郑州、武汉和重庆等多地;85度C也早已关闭郑州所有门店,且先后关闭了上海、徐州的不少门店……

在烘焙赛道并不向好的情况下,“墨茉点心局”和“虎头局”这一类新烘焙品牌,凭什么赢得了年轻人们喜爱?

“事实上,近两年来年轻人的喜好非常好明确,有几大要素是非常容易火起来的,一是整体风格偏国潮,二是产品有一定创新度,三是营销要到位。”一位业内人士指出,“最重要的一点就是,要和赛道内传统的品牌有效区分开来,让年轻人能眼前一亮,一好奇,就容易有打卡,有打卡了,跟风而来的客流量就大了。”

从以上角度细究,无论是从门店风格,还是包装设计,墨茉点心局红蓝色调的配色,与茶颜悦色联动的“喝国风茶饮,吃现烤点心”slogan,以及狮子头的logo,无一不迎合了当下的“国潮风”;而以中国红为主色调的虎头局,从“虎头局”这个名字,到店内的年画风格,也是明显走的“国风”路线。

至于产品,不同于此前较火的烘焙品牌主打西式甜品和面包,新品牌们选择以中式烘焙为产品特色,无论是墨茉点心局还是虎头局,均强调自己是“中式点心”,主要以麻薯、虎皮、小贝以及各种酥类为主打产品,但又在传统材料上进行了口味的创新,购买方式则主要是按斤购买,颇有一番回到童年的味道。

最重要的便是营销,如果说整体风格和产品是“爆红”的基础,那营销策略则是新烘焙品牌走红的引燃线。不同于传统品牌仅停留在官微、会员群等营销渠道,新烘焙品牌则更多地在小红书等年轻人聚集的平台投放,和各种探店达人联动。

所以,踩准了“爆红”点的新烘焙品牌,似乎的确颇有一番“不可能不火”之势。

02.
相似的故事,
藏着捧出“第一股”的赌局

墨茉点心局和虎头局的蹿红,事实上还有一个不可或缺的元素——资本。

尤其是墨茉点心局。从2020年,自墨茉点心局诞生开始,资本对墨茉点心局们的热情似乎比消费者还要高涨。

据企查查的工商信息,2020年6月,窄门集团和零拾给了墨茉种子投资,同年8月,墨茉点心局第一家门店开业。一个月后,墨茉点心局就完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资;2021年4月,完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资;同年6月,完成今日资本的A轮投资。不到一年时间,墨茉就连续获得了四轮融资,累计融资额达数亿元人民币。

而在今年6月,媒体甚至还传出墨茉点心局已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币的消息,尽管这则消息已被墨茉点心局回应称“不实”,但也足以看出整个资本市场对其的关注度。

虎头局也同样收到了资本的追逐,于今年7月宣布完成A轮融资,由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投。

与此同时,许多尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌,比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等,都在2021年要么收获融资,要么被VC重点关注。
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△图片来源:CBNData

这一幕不难让人联想到两三年前的新茶饮赛道。奈雪的茶于2015年11月在深圳创立,开创的“茶饮+软欧包”迅速颠覆了茶饮界单一的销售模式,并在深圳迅速走红,一年多时间便拓展了24家门店,一年后获得天图资本1亿元融资。同年,彼时吸引了无数次排队潮的喜茶,也拿下了首轮融资,同样过1亿元。

自此,新茶饮赛道成为了资本酣战的高地,一面是资本不断涌入,一面是新茶饮品牌不断扩张,目标只有一个,“成为新茶饮第一股”。

这期间,头部品牌喜茶和奈雪的茶不断刷新融资纪录,而沪上阿姨、书亦烧仙草、茶颜悦色等腰部品牌也以差异化的方式一路狂奔。

如果将新烘焙和新茶饮品牌的走红故事进行比较,则不难发现,资本看好的“故事”,其实还是那一套。一个最明显又最简单的故事逻辑是,年轻人爱什么,资本就追什么。

市场调查结果显示,2020年新式茶饮近七成消费者属于90、95后,90、00后每月在茶饮上的支出400元以上的占比达到27%,200-400元的占比30%。

而新烘焙的受众分布与此极为相似,根据美团点评统计,中式烘焙门店消费者中,最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人,占比达36%。同时,女性消费群体占76.6%,成为烘焙门店消费人群的主流。

同时,资本还更偏爱易出爆品以及新品的赛道。毕竟,年轻人总是更易被有记忆点、反复被推荐的爆款产品所吸引,又多少有些“喜新厌旧”,需要有持续更新的新品维持购买欲。

而在这一点上,新烘焙品牌也几乎是复刻了新茶饮。以墨茉点心局为例,一边坚持按月上新的节奏,一边持续在主打的爆款麻薯上加码营销。爆品赢得利润,产品更迭则讲出新故事。资本自然愿意为此买单。

此外,一位风投人士指出,“无论是新茶饮还是新烘焙其实代表了各自领域的消费升级,在新茶饮第一股出现之前,资本频繁加码,就是为了经自己之手捧出’第一股’;眼下新烘焙赛道上竞争激烈,谁能成为第一股的赌局同样具有极大的诱惑力。”

03.
“喜新”的资本,没有永远的宠儿

资本的宠儿们几经更迭,有新的宠儿出现,就也会有曾经的宠儿被弃。

7月20日,喜茶创始人聂云宸在朋友圈,对此前传闻收购乐乐茶的消息进行回应。他对外表示:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这段“略带嫌弃”的回应,从某个角度而言,就揭开了”宠儿被弃“的残酷现实。

要知道,曾经的乐乐茶也一度与奈雪的茶、喜茶有齐头并进,在新茶饮赛道上屡屡收到来自资本的宠爱,甚至一度吸引了王思聪的目光。公开信息显示,2019年4月,乐乐茶完成Pre-A轮融资,本轮融资交易金额为2亿元人民币,由祥峰投资领投,致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资和普思资本跟投,其中普思资本董事长为王思聪。

截至目前,乐乐茶共获取了4轮融资,而最近的一次融资事件已经停留在去年7月。

事实上,即便是稳坐宝座的喜茶和奈雪的茶,在资本逐渐开始退潮后,也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破发行价;喜茶虽然宣布拿下了D轮融资,却大多来自老股东。

所以,尽管眼下新烘焙赛道频出“资本宠儿”,但宠儿们的尽头,或许没有那么值得期待。毕竟,和新茶饮赛道一样,墨茉点心局也好,虎头局也罢,同样面临着诸多问题。

比如,同质化严重,早前无论是奈雪的茶还是喜茶,都曾曝出相互抄袭的事情,而如今的新烘焙赛道上,由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样,其实产品的相似度很高,而资本不可能同时下注给两位相同的玩家,这也就意味着,一旦“第一股”出现,其他品牌可能也很难逃脱像乐乐茶这样被弃的宿命。
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图片来源:墨茉点心局官微
三万资本投资总监吕东也曾公开指出,目前无论是线下新式烘焙连锁店,还是预包装烘焙产品,都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。烘焙行业进入门槛低,市场参与者众多,产品同质化严重,如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。

而从整个赛道来看,一如当年新茶饮赛道在资本的助推下狂奔扩张,头部不可避免地出现了很多管理问题,腰部则会遭遇发展瓶颈,整个赛道陷入扭曲。而接下来资本便更愿意继续投资头部,头尾效应愈发明显,赛道发展陷入恶性循环。正如自媒体餐饮O2O曾写道,“在国内,一些投资机构在面对明星项目时的野性投资,只会使得一些专业的腰部机构无法进入项目,而致使品牌畸形发展。”

一旦赛道的潜力逐渐消退,不难猜测“喜新”的资本则会从野心投资回归理智,将目光转向下一个新赛道。


来源:(红餐网)



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