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茅台冰淇淋、星巴克月饼、雪碧演唱会…食饮品牌从何处“创新”更能出圈?

发表时间:2023-08-24 10:14
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2023年,食品饮料赛道快速复苏,进入提质增长阶段。食品饮料新消费品牌也“乐此不疲”——通过产品端的跨界、跨品类创新,抢占市场份额。


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  创新在食品饮料行业并不罕见,以跨界IP联名形式进行的产品创新太多了。但说到跨界、跨品类创新,最创新的品牌有以下几个。



1

茅台冰淇淋

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你说,不爱喝茅台的年轻人会买茅台冰淇淋吗?


7月29日,茅台与中街1946联合推出的茅台冰淇淋新产品“小巧支”正式上市。这是自去年5月29日茅台战略产品茅台冰淇淋推出以来的第六款产品。截至目前,茅台冰淇淋累计销量已达近1000万杯。


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茅台冰淇淋——“小巧支”


网友们对茅台卖冰淇淋

更多地表现出好奇

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“边开车边吃茅台雪糕,交警会开罚单吗?”


“吃了会不会酒驾被抓?”


“吃完你会醉吗?”

网友评论


对此,茅台冰淇淋研发团队给出了答案。由于茅台雪糕的酒精含量为3%,官方建议食用后不要开车。而且由于含有酒精,茅台冰淇淋不向未成年人出售。


作为行业龙头,茅台的“野心”显然不仅在白酒市场,在All in白酒的同时,还将触手伸向更广阔、更具潜力的新消费市场。


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茅台冰淇淋


培育年轻消费者,定位茅台战略级产品。打造“时尚茅台、年轻茅台”的文化新标签。


白酒跨界冰淇淋,茅台是认真的。


茅台冰淇淋,是贴近年轻人的创新举措。目标是年轻群体,目的则是让年轻人更了解茅台,爱上中国传统酒文化。从效果来看,茅台冰淇淋做到了这一点,并且做得十分出彩。


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茅台冰淇淋


茅台冰淇淋在口味和传播等方面都进行了重新定义。


在口味上,它大胆地将女性相对低频的白酒消费与高频的冰饮结合起来。它以茅台酒为基本原料,经过科学配比、精心配制,生产出香气浓郁、风味独特的冰淇淋。


以“酱香型白酒”与“奶香型糖果”的神秘融合为卖点,迅速抓住了女性的眼球, 以及年轻一代的消费心理。而且甜度控制得很好,不会像传统冰淇淋那样过于甜腻,让消费者品尝到更纯正的酒香。


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茅台冰淇淋


在传播方面,茅台发挥了多渠道宣传相结合的作用。除了线上线下渠道外,还创新性地使用了i茅台APP。


可以说,茅台冰淇淋定义了酒类冰淇淋的味道和制作方法,所有后来者都必须以茅台冰淇淋为标杆。



2

星巴克月饼

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中秋节临近,不少餐饮企业纷纷推出月饼,中秋月饼营销大战一触即发。在激烈的市场竞争中,星巴克这家国际餐饮企业显得格外引人注目。其销售的月饼在一些门店可以达到10000盒。


外资品牌比传统餐饮企业还要疯狂。星巴克是怎么做到的呢?


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星巴克月饼


在传统月饼市场,“五仁”为王,但为了突破口味,星巴克一直瞄准以“咖啡口味”为突破点的月饼市场,不断变革创新,形成了“咖啡月饼”   ”首先想到星巴克的印象。


其次,星巴克的月饼价格远高于行业月饼价格,形成价格壁垒。当稻香村卖12元一个时,星巴克每个月饼已经卖到60元左右,就连同样创新月饼的哈根达斯也望尘莫及。


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星巴克月饼


星巴克还从“味道”和“外观”上让顾客产生“饥饿感”,从而调动消费者的购买欲望。在月饼的包装上,星巴克让更注重“颜值”的消费者找到了自己购买的理由。每个礼盒内都装有一件专属产品。即使你买了最贵的礼盒,也吃不到星巴克当季所有口味的月饼。


甚至朋友圈太多人吐槽,星巴克的月饼能看不能吃。但即便如此,还是有一波又一波的人想买下来送给顾客?不少粉丝甚至在公众号下留言“终于等到你了”。


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3

雪碧演唱会

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KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜


2023年可以说是演出爆发的一年。据统计,短短半年时间,大型演唱会、音乐节就多达506场。在众多的演唱会中,我们注意到有一场由饮料品牌发起的演唱会,它就是KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜。


这场KEEPIN' ME ALIVE雪碧炫酷灯光之夜,邀请七位先锋音乐人——张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈莉、姚晨、韩庚,于8月5日在上海体育馆举行,用音乐为现场及线上观众带来一场“炫酷”的视听盛宴。


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KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜直播


事实上,在此之前,这七位音乐人就已经与【雪碧】一起创作了《雪碧酷光灯 华语专辑》中的七首单曲,采用不同风格的音乐,结合各地传统器乐元素进行编曲重组,运用 用音乐表达各自对抗酷暑的方式,表演 “KEEPIN' ME ALIVE”。与年轻消费者一起,用音乐对抗生活中不同的燥热时刻。


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KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜现场


与消费者沟通的方式有很多种。雪碧为何选择通过音乐搭建与消费者的桥梁?


音乐一直是人们表达情感的一种方式。歌手通过音乐唱出自己或他人想要表达的情感或态度,让听众产生共鸣。歌手可以通过音乐走进听众的内心,品牌也可以通过音乐向消费者传达理念。


在音乐营销中,当品牌能够与消费者产生共鸣,表达出消费者想要表达的情感时,就会帮助消费者对品牌产生良好的印象和认可,进而更有可能成为品牌的支持者。 另外,情感需要在特定的场景中变得具体,更容易引起消费者的共鸣并留下印记。



今日话题

跨界跨品类创新适合所有品牌吗?

TALK


跨界跨品类的创新营销,可能会令品牌面临试错成本骤增、被竞品反超、被市场边缘化等风险。在瞬息万变的营销商业世界,任何灵感创新都可以被“模仿”,在品牌没有成功培育出独当一面的优势品类前,时刻都有被超越、被替代的可能。


所以,在品牌试水跨界跨品类创新、探索差异化子品牌建设前,势必要做强主品牌,这样才可以形成“1+1>2”的营销结果。



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