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黑红体质的香菜，为什么成了流量之王？发表时间：2024-05-11 14:23 近年来，黑红体质的香菜成了各类品牌跨界合作的香饽饽。 作为“爱之者欲罢不能，恶之者避之唯恐不及”的食品界争议焦点，它拥有着与鱼腥草、榴莲相当的吸引力。 其独特的魅力使其成为品牌开发新品和营销的心头好。  香菜，天生的流量之王 近年来，各大品牌纷纷推出香菜味新品。 从麦当劳的香菜新地到白象的香菜方便面，再到必胜客的香菜披萨，各种跨界合作层出不穷。 这些产品往往能迅速吸引公众关注，成为舆论焦点。  香菜跨界合作中，麦当劳的香菜新地尤为引人注目。 尽管其主要味道来自青柠果酱，而香菜味并不明显，但仍引发了广泛的讨论和关注。 白象的香菜方便面则通过抖音话题发酵，成功吸引了大量流量，产品上线后收获近2800万GMV。  香菜话题在抖音等社交平台上的播放量惊人，其自带的“黑红”体质使其成为天生的流量之王。 品牌们纷纷利用香菜的这一特性，将其纳入新品开发中，以期获得更多关注和销量。  明星们对香菜的喜爱也为香菜话题增色不少。 王一博、关晓彤等明星经常在综艺或直播中展示他们对香菜的喜爱，进一步推动了香菜在大众中的流行度。 这些明星的带货效应也促使更多品牌考虑将香菜作为新品要素。  香菜营销学 在吃香菜的态度上，食客们似乎分外“爱憎分明”，拒绝暧昧不清，禁止“可以”“都行”。 在用香菜的态度上，品牌却是出奇一致，偏爱“有恃无恐”。  香菜之火，离不开其“独具争议”的味道。 香菜的口碑无论古今中外，都可谓毁誉参半。 从感性上看，自古以来，喜欢的人为之疯狂，讨厌者则叫苦不迭。西晋的潘安就是“香菜党”，在《闲居赋》中以“蓼荾芬芳”大赞香菜之美； 清代美食家梁章钜，在《浪迹续谈》提到自己的“不食物单”，香菜名列其中，而且属于“生平所深戒及所深恶”。 从理性来看，既有专业调查显示，在东亚地区25%的人讨厌香菜；也有科学研究证明，讨厌香菜是一种名为“OR6A2”的基因所致，生来如此。 不管是长久被摆在百姓餐桌上，还是被广泛记载在历史书页上，抑或是经受科学剖析，可以说，香菜在大众视野中从来存在感十足。  火，也与其广泛的“群众基础”有关。 有调查显示：2022年之前，社交媒体上对香菜的关注主要来自明星对其的“特殊喜好”；2022年之后，则基本围绕普通消费人群的喜好展开。 自带广泛“群众基础”，不乏亮眼“明星效应”，叠加在香菜上的，有口味混搭，还有情绪混糅，想不出圈都难。 在某视频社交平台上，香菜话题有60多亿的播放量。 当香菜成为一个随时可以开启的社交话题，这份天然的流量属性，或许才是被众多品牌跨界“整活”的主要原因。  今天，商家对香菜的关注与热捧，恐怕早已不在于味道本身。 火过一夏的香菜冰淇淋，味道来源主要是青柠味果酱，撒在表层的脱水“香菜碎”实则是欧芹碎； 而结结实实保留了香菜的泡面，从价格上看，又远不如买两把新鲜香菜下到面里来得实在。 既不胜在特殊味道，又不赢在价格公道，那这些品牌花大手笔搞“香菜混搭”图什么？ 巨大的关注度和讨论量，某种意义上成为一种社交货币。 爱或不爱、买多买少，都不是最重要的，借此提升话题度、曝光量，对品牌而言，才是稳赚不赔的买卖。  向新向奇的小众口味营销 这几年，似乎各大品牌们开始各出奇招，推出各种让人意想不到，近似“黑暗料理”的新品。 螺蛳粉锅底、折耳根美式、皮蛋咖啡、贡菜卷……谁也无法准确预测，下一个成为社交媒体宠儿的新品会是什么口味。 不得不承认，白象香菜面成为爆款有一定的偶然因素。  白象的电商集团零售负责人鲨鱼在接受采访时表示：“（香菜面的破圈）算是一种偶然的必然……每一次营销的成功都没有办法百分百复制。” 白象在香菜面之前，就已经身负盛名，自带流量的加持。 对普通的品牌来说，或许如何在与消费者建立更加精细的交互连接，及时获得市场反馈，掌握消费者的喜好与动向，比在茫茫的食海中寻找下一个猎奇口味的新品更重要。  毕竟大部分新奇口味的产品都只能限时推出，无论是数据还是口味都难以长久留在消费者的心中， 打造一个具有长尾效应的爆款，比推出一个让人没有记忆点的新品更具价值。 猎奇要有“度” 猎奇不是万能公式，并不适用于所有品牌，稍有不慎就可能过于激进，消耗消费者对品牌的好感。 安慕希曾经推出过陈醋、麻酱口味的酸奶，引发了网友的反对与质疑。 为了猎奇而猎奇的创意，与产品的适配度过低，作为乳制品，这些奇葩口味在产品价值与属性上显得非常尴尬。  猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头，吸引大众的注意。 如果一味地刻意追求猎奇，罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性，不在意大众的接受程度，反而会对品牌带来负面的影响。  对于品牌和企业而言，通过猎奇出圈，获得收益的同时，也要看产品传达的价值观是否正向、积极。 选择适当的、能够引发讨论的话题是一个需要仔细斟酌的环节，需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。 |
